Au sein de l’imaginaire collectif, la haute couture est associée au luxe, à la richesse, mais aussi à l’élégance et l’innovation. Pourtant, il suffit de s’intéresser un minimum aux dessous du métier pour se rendre compte que la haute couture n’a de beauté que son apparence (et même cet élément est relatif). Pourquoi ? Parce que la haute couture, c’est aussi le dédain, le mépris et le vol des “petites gens”, autrement dit de la majorité de la population. C’est là une accusation importante que je fais, pas des moindres, mais néanmoins aisément démontrable.

Accusations de plagiat

Au cours de ma recherche d’informations dans le cadre de l’écriture de cet article, un détail m’a vivement interpellée : les accusations de plagiat. Elle sont quasiment toujours faites par une personne sujette à des discriminations. On retrouve parmi les victimes, des femmes et des racisé.es.

Racisé.e késaco ? Le terme racisé.e désigne une personne victime de racisation. La racisation est un système de catégorisation construit et hiérarchisé selon des critères raciaux. Cette exécrable classification est donc régie par l’idée selon laquelle il existerait plusieurs races et que toutes ne se vaudraient pas. Sachez que cette catégorisation par la race est, du point de vue scientifique et biologique, obsolète : elle n’existe tout simplement pas. On remarque néanmoins sociologiquement, que les personnes victimes de cette classification ne sont pas des personnes “blanches”. En France, les personnes blanches sont socialement privilégiées par rapport aux personnes non-blanches. Par cela, on constitue une première oppression.

Cet aparté fini, revenons-en au sujet qui prime. Les victimes de vol/plagiat de design de vêtements sont très majoritairement des femmes (racisées ou blanches) et des hommes racisés.

On retrouve sur le banc des accusés, la Maison Alexander McQueen, la Maison Balmain, la Maison Chanel, la Maison Viktor & Rolf, la Maison Yves St Laurent ou encore la Maison Gucci. Cette liste est évidemment non-exhaustive. Pour toutes ces accusations, les victimes sont similaires et les réponses à celles-ci le sont tout autant : « Nous n’avons jamais vu ni connu cette personne. Son allégation est fausse. »

N’est-il pas étrange que ces histoires soient toutes si semblables ? Par ailleurs, une chose est sure et bien connue, l’entreprise de la Mode « s’inspire » (je dirais même vole) largement des styles venant de la rue. Pourquoi ? Parce que la rue est une grande source d’inspiration : on y trouve des personnes avec des styles totalement différents, des coordinations originales, et certaines fois uniques, de pièces, de couleurs, de matières et de textures. Il arrive même que l’on puisse repérer des créations personnelles.

La rue, cet endroit connu de tous, faisant partie du quotidien de beaucoup, est sans l’ombre d’un doute une source inconditionnelle d’inspiration et plus encore, elle est devenue institution. Des styles vestimentaires portent aujourd’hui son nom : « street-style », littéralement style de la rue, autrement dit « style urbain »…

Nike tuned, plus connue sous le nom de « requin » est un exemple parfait pour expliciter mon propos. Cette chaussure était perçue jusque très récemment comme « la basket des racailles, des mecs de cités »Entendez cette remarque d’une manière péjorative évidemment. Avant que la jeune bourgeoisie s’approprie cette même TN, l’accordant à des pièces de haute couture.

Nike site officiel / Vogue
Big clothes Blog

Ce n’est pas un mal me dira-t-on. Non, ça ne l’est pas en soi. Le mal se trouve dans le fait que cette jeune bourgeoisie récolte à elle seule tous les mérites du prétendu avant-gardisme, du prestige du style et ce, quand bien-même les classes populaires étaient premières à styliser cette paire de basket.

Aujourd’hui les mêmes baskets déstructurées se retrouvent en défilé sans mention, aucune, des porteurs originels de cette paire. Il en va de même pour les jogging en polyester, les chemises à motifs floraux ou à dragons. Anciennement « marques du pauvre », Fila, Champion, Kappa, Ellesse, sont aujourd’hui des marques portées au quotidien par des personnes issues de classes à capitaux financiers élevés. De surcroît, ces mêmes marques ciblent ces personnes dans leur marketing.

Le farouche marketing de certaines marques de haute couture

Le marketing, parlons-en ! Avez-vous vu la dernière campagne de Balenciaga ? La voici :

Balenciaga's Spring 2018 menswear campaign. Source : @balenciaga/Instagram
Balenciaga's Spring 2018 menswear campaign. Source : @balenciaga/Instagram

Pour certains elle paraît ambitieuse, originale avec sa touche de vintage. Pour d’autres elle paraît malhonnête. Pourquoi ? Regardez bien ces photos, elles devraient rappeler à certain.es d’entre vous bien des souvenirs. Ces clichés ressemblent grandement aux portraits de classes populaires. Il suffit d’observer les tenues choisies par les stylistes. Ce ne sont pas des tenues clinquantes ayant pour but d’étaler avec ostentation la richesse des modèles, au contraire ce sont des tenues simples, modestes.

Certain.es trouveront cette corrélation fallacieuse et forcée, passons-donc à la seconde et exécrable technique de marketing.

Le saviez vous ? Louis Vuitton a récemment haussé les prix de certains de leurs sacs à hauteur de 10%. La marque a évidemment refusé de révéler la raison de cet acte. Laissez moi vous l’expliquer, Louis Vuitton serait contre l’idée que des personnes à revenus moyens ou même modestes s’offrent leurs produits. Il faut savoir que les classes populaires ont tendance à s’auto-censurer et n’osent inconsciemment pas s’adonner à des pratiques qui ne sont pas les siennes. Combien sommes-nous à vouloir entrer dans un magasin haut dessus de nos moyens et à ne pas le faire par gêne, en pensant que ça n’est pas notre place ? La marque du groupe LVMH estime apparement que cette oppression doit se pérenniser.

La haute couture ne méprise pas seulement une partie de sa clientèle, elle méprise également ses ouvriers. Délocalisation pour plus de profits et donc licenciements, conditions de travail déplorables et revenus indignes font partie du quotidien de bien des ouvriers et ouvrières et je pense que cela ne constitue plus une chose à démontrer car les reportages en la matière sont indénombrables.

En somme, le profit est le maître mot et au diable l’éthique. Une dernière preuve ? Allez, une dernière pour la route. Il est temps de parler de l’appropriation culturelle ciblée. Qu’est ce que l’appropriation culturelle ? En quelques mots, elle consiste à s’approprier les rites, les coiffures, les apparats, les vêtements d’une culture sans en respecter l’aspect traditionnel ou même sacré par esthétisme. Les limites de définition de l’appropriation culturelle sont assez subjectives. Néanmoins, le dénigrement de cette règle d’éthique est ouvertement fait de la part de la haute couture.

Il est aujourd’hui commun de retrouver des vêtements hors de prix reprenant des design, des styles ou encore des motifs de vêtements traditionnels africains (bazins, caftans, pagnes…). Cette “gentrification du vêtement” crée un business apportant un bénéfice à des personnes majoritairement non-originaires de la culture en question.   

En somme, bien des marques de haute couture utilisent sournoisement des travaux qui ne leur appartiennent pas et réussissent, de par leur influence, à s’imposer et à se faire passer comme les créateurs initiaux, à qui tout mérite reviendrait. Pour autant le message de cet article n’est pas celui qui tendrait à réprimander quelconque consommateur/consommatrice issu.e d’une classe populaire mais plutôt de lui faire prendre conscience de sa valeur au sein de la société. Une valeur de laquelle d’autres tirent un avantage matériel, financier et moral.

AMRANE Célia

1 Comment

    • L.K -

    • 6 février 2018 at 21:13

    Magnifique ! J’ai vraiment beaucoup aimé ! L’ensemble de l’article est facile à comprendre, limpide, et on comprend tout de suite la problématique ! Merci pour cette article qui traite d’un sujet bien trop souvent pris à la légère ! Bonne continuation

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